Grupa One-2-One
Polish English m.one2one.pl
Target w zasięgu ręki. One-2-One i BR TVP dla Oriflame / wrzesień 2008

Kampania rekrutacyjna  zaprojektowana  przez Grupę One-2-One wspólnie z Biurem Reklamy Telewizji Polskiej dla marki Oriflame jest najlepszym przykładem potwierdzającym skuteczność działań zrealizowanych dla precyzyjnie zdefiniowanej grupy docelowej.

W marketingu bezpośrednim wykorzystującym nowe technologie sukces odnoszą ci, którzy wiedzą do kogo, kiedy i jak mówić, by być wysłuchanym i wiedzą jak zmotywować odbiorcę komunikatu do podjęcia działania.

Cel kampanii:

Celem kampanii: pozyskanie  konsultantek do sprzedaży bezpośredniej kosmetyków marki Oriflame, promocja nowych produktów, a także zwiększenie lojalności konsumentów poprzez atrakcyjne rabaty.
Dodatkowym celem badawczym - porównanie skuteczności kampanii realizowanej na bazie losowej z bazą przygotowaną za pomocą narzędzia Mobile Advertising Platform.

Mechanizm/strategia

Przy coraz szybszym tempie życia oraz szumie komunikacyjnym podstawowym problemem staje się skuteczne dotarcie do zdefiniowanej grupy docelowej. Pojawia się pytanie, w jaki sposób konsument z natłoku przekazów marketingowych ma nie tylko uchwycić, zapamiętać reklamę, ale przede wszystkim w jaki sposób przekonać go do aktywności – zakupu produktu, skorzystania z określonej oferty?

Jesteśmy na etapie zmian w komunikacji, odwrotu od mediów tradycyjnych na rzecz mediów interaktywnych: internetu i mobile. Z jednej strony jest to wzrost wydatków na reklamę interaktywną w Polsce i na świecie, z drugiej klasyczny marketing mix zostaje wzbogacony koncepcją 4D (differentiation, strategic design, data base, direct marketing). Koncepcja ta odwołuje się do celowości gromadzenia danych, zarządzania nimi, wykorzystania marketingu bezpośredniego jako formy komunikacji i odpowiedniego zróżnicowania komunikatu wysyłanego do konsumenta. Targetem w tego typie działaniach staje się więc nie grupa, ale konkretna jednostka o określonych cechach psychograficznych lub demograficznych.

W projekcie zaprezentowano nowy sposób skutecznej reklamy.
System Mobile Advertising Platform umożliwił  bezpośrednie dotarcie z właściwym komunikatem do właściwych osób, tym samym mieliśmy do czynienia z maksymalizacją efektywności.
Na podstawie metod targetowania behawioralnego i psychograficznego oraz wieloletniego doświadczenia Grupy One-2-One w segmencie komunikacji mobilnej, wypracowano system umożliwiający precyzyjne wyselekcjonowanie grupy docelowej, dobór narzędzi oraz kreację komunikacji.

Grupa docelowa

Projekt dla Oriflame był testem, w którym nie zastosowano zaawansowanych kryteriów psychograficznych skupiając się na elementach demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania).

Grupę docelową stanowiły kobiety w wieku 20-35 lat, zamieszkujące      miejscowości do 200 tysięcy mieszkańców.

Komunikacja

W komunikacji marketingowej wykorzystano dwie bazy, pierwszą uzyskaną losowo spośród rekordów będących w posiadaniu TVP, drugą wygenerowano za pomocą narzędzi MAP na podstawie kryteriów określonych przez marketera. Co oczywiste, obie bazy zawierały rekordy składające się z numerów telefonów komórkowych osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych.

Przebieg i realizacja

W dniach 10-18 września zrealizowano 7 wysyłek SMSów do obu grup odbiorców z  wykorzystaniem 3 różnych komunikatów. Zawierały one informacje  o korzyściach jakie przysługują konsultantkom oraz prośbę o odpowiedź.

Stała zniżka 23% na wszystkie kosmetyki ORIFLAME. Chcesz? Wyślij SMS o treści CHCE.IMIE np. CHCE.EWA pod 7037 (50gr/ 61gr z VAT). Oddzwonimy do Ciebie! /ORIFLAME

Osoby zainteresowane ofertą odsyłały SMSa na wskazany numer podając w jego treści swoje imię.

Ze wszystkimi osobami, którze odpowiedziały na komunikat kontaktowało się Call Center, zbierając dodatkowe dane o użytkowniku oraz przedstawiało szczegóły oferty.

Wyniki kampanii dostępne były on line dzięki udostępnionemu za pośrednictwem strony www panelowi statystycznemu. Umożliwiło to klientowi monitoring kampanii w czasie rzeczywistym, przez cały czas jej trwania.

Opis efektów działań

Respons uzyskany ze stargetowanej za pomocą narzędzi MAP grupy był 4,2 raza większy niż z bazy dobranej losowo.

Osiągnięte wskaźniki pokazują skuteczność wykorzystanych narzędzi oraz technologii Mobile Advertising Platform. System stworzony przez One-2-One zapewnia realizację dwu pozornie przeciwstawnych celów: masowości (przy relatywnie niskich kosztach) oraz personalizacji przekazu. Właściwy dobór bazy i narzędzi komunikacji (SMS) zapewnia efektywność tego typu działań.
Kolejnym etapem rozwoju platformy będzie integracja profili aktywności mobilnej z profilami aktywności internetowej, co pozwoli w jeszcze większym stopniu dopasować przekaz do konkretnej grupy docelowej o precyzyjnie określonych parametrach psychograficznych.


Zastrzeżenia prawne | © One-2-One S.A.